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海尔:捕获欧洲年轻消费者的秘诀-品牌跟踪

2019-02-02 04:46:29
海尔:捕获欧洲年轻消费者的秘诀导读: 读懂消费者,比了解消费者更具内涵。在欧洲,海尔正在用分层的方法,向不同群体渗透。从陌生到熟悉,德国IFA展(柏林国际消费电子展...
读懂消费者,比了解消费者更具内涵。 在欧洲,海尔正在用 分层 的方法,向不同群体渗透。从陌生到熟悉,德国IFA展(柏林国际消费电子展)对中国家电业的推进作用不言而喻,尤其是海尔在历年IFA期间的惊艳亮相,让欧洲记住了海尔。 把工业品变成艺术品,把工业品变成轻品,海尔在冒险中创新,却总有成功的结局。渐进式对欧洲的影响,让欧洲消费者触摸到了海尔的品质。 我们用完整的产品组合、丰富的产品线赢得了欧洲消费者的认同。消费者对海尔高端家电品牌的认知和接受程度在不断提高,这为我们打入所有市场提供了可能性。 身为海尔欧洲公司首席执行官,勒内 奥贝坦在2014年IFA展期间面对媒体时,积极的姿态隐含着海尔在欧洲的商业节奏和战略版图。 从排斥感到接受度,从接受度到视觉享受,一些欧洲消费者似乎跨越了对海尔技术的考问。如果说追求视觉是对产品设计的表达,其背后的潜台词则是对技术的信任已经毫无障碍。 海尔在欧洲的表现超出预期,而且,令人值得期待的是,海尔开始读懂欧洲,读懂年轻消费者。 德国科隆商学院国际管理系教授马小娟接受采访时说。 欧洲是海尔国际化的主战场。未来的海尔,在互联网思维大行其道时,商业步伐是需要跃进还是不疾不徐?或许,海尔的杀伤力不是奔跑,而是按照商业规律自然、持续地生长,这也许才是的杀伤力,因为可持续才是有生命力的。致力于研究海尔国际化的德国科隆商学院国际管理系教授马小娟,针对海尔在欧洲 分层 渗透可能形成的 杀伤力 做出了详解。 分层 是海尔成功的开始 数字商业时代:你一直在强调 分层 渗透,如何理解 分层 渗透?这是和欧洲消费偏好及认知有关吗? 马小娟:首先我想强调的是,欧洲消费者在过去选购家电产品时,几乎不会选择中国产品。中国消费电子产品(包括家电)给欧洲消费者的印象是质量不过关、缺少售后服务、设计上了无新意、不了解欧洲市场,但他们会选择日本、韩国的产品,主要是这两个国家的品牌让他们有信任感。 正在改变的是,随着近十年中国家电产品技术的提升,中国企业品牌意识逐渐形成,欧洲正在逐渐改变对中国家电产品的看法,开始尝试接受中国产品。其中,海尔是欧洲消费者接受度的中国家电企业。 从市场上来,并非所有消费者都会选择海尔。五十岁以上的消费者对过去使用的品牌具有一定的忠诚度,让这一群体很快选择海尔品牌还需要有一个过程。但在年轻消费群体中,越来越多的年人接受海尔,这是我说的 分层 是指不同群体对海尔的接受度有别。 数字商业时代:解读 分层 背后的故事,说明海尔正在改变着欧洲消费者认知的方式越来越多样化吗?达到了欧洲消费者的预期吗? 马小娟:欧洲相对年轻消费群体喜欢海尔,是因为在海尔的设计和技术引起了他们的关注。比如产品颜色尝试多元化,这正是欧洲年轻人易于接受的,我的分析是海尔开始读懂了欧洲、读懂了欧洲年轻消费消体,因为他们提供的产品正是欧洲年轻人想要的。从这一方面看,已经达到了欧洲消费者的预期。 欧洲消费者的特点是选择品牌,而不是价格。因为在他们眼中,品牌代表着信任、技术和品质。海尔近几年在欧洲市场,在表达产品诉求、品牌构建方面做了一些有卓有成效的事情,这对海尔进入欧洲非常有帮助。尤其是面对 分层 的消费者,海尔的传播策略、参与方式等,都一直和他们拉近距离,这是很好的做法。 [page] 用品质打动欧洲消费者 数字商业时代:欧洲消费者对品牌的忠诚度更高,海尔要想积累长期的客户,需要做的是哪些事情?根据你的观察,比如德国使用海尔产品的消费者会有什么样的评价?他们对海尔会有哪些预期? 马小娟:德国消费者家电产品更换的周期一般在10年以上,这是因为产品的品质好,售后服务有一定的保障,因此海尔未来要想打动这些消费群体,必须让他们知道海尔在服务、技术、品质方面对他们有足够的保障。 德国消费者在购物时非常实在,较少的崇尚名牌。但是性价比一点要是的。所以如果海尔可以在性价比上出类拔萃,就可以赢得客户。长期保持你的客户,需要的不仅是好的性价比,更重要的是的服务和质量保证。 数字商业时代:欧洲消费者对于价格比较敏感吗?他们接受海尔是基于价格因素还是品质因素? 马小娟:从价格上就能比较欧洲和中国消费者的不同。先说中国消费者,很多人还是在价格上做比较,而不是去比较品质和技术,但在欧洲并不是这样。多数欧洲消费者看重的是品质和信任,他们会觉得价格高端未必产品就高端,也未必代表品质高端,所以欧洲人看重的不是价格。即使一个品牌可能知名度不高,但如果他们使用之后有很好的感受,就会持续消费这个产品。 一些欧洲消费者接受海尔,我了解到的情况并不是基于价格。海尔某些中高端产品,价格接近甚至要高于其他一线品牌,但仍然会有欧洲中产阶层和上层选择海尔,是他们通过多种渠道了解海尔之后,开始有意去尝试了解海尔,愿意去发现海尔的品质所在。尤其是经常出差或旅游到中国的德国人,他们对海尔了解越多,自己购买或影响别人购买的意愿越强,因为他们知道了海尔的品质所在。 数字商业时代:这样的群体,对于海尔未来在德国或欧洲会有哪些帮助? 马小娟:其实海尔应该更好的珍惜这群人,或与他们拉近距离,因为他们是的传播者。可以通过一些线下活动、或线上活动,让其分享他们了解的海尔,这种方式能产生直接的效果。毕竟,海尔在欧洲过去没有用户基础,需要更多的用户来奠定市场基础。所以,需要多种径途,尤其是通过了解海尔的欧洲人,让他和朋友之间多一些交流的渠道,海尔应该多搭建这样的平台。 给海尔的三点建议 数字商业时代:你一直在德国,既了解德国消费者又关注海尔,如果让你给海尔一些建议,你会有怎样的建议? 马小娟:我给海尔的建议是,如果有机会,海尔可以在德国或欧洲其他国家,寻找合适的合作伙伴进行并购。其次是在服务方面,要更欧洲化。欧洲的售后服务比如保质期,都比中国时间要长,因此,如果让欧洲消费者感受到服务的周期和细致,会大大提升海尔的服务评价。 还有一个就是配件价格。比如,有些产品的价格本身就不高,但如果消费者在维修过程中,需要支付产品价格的五分之一或者还要高,用于购买配件,这样就会失掉一大部分消费者。因此,针对相对低端的产品,在日常维修保养时,零配件价格一定要控制下来,否则,这对海尔非常不利。有些人可能会认为购买价格低,但维修成本高,这样的认知一旦在消费者中传播,是非常不利的。 海尔的传播在欧洲是比较成功的,很多欧洲消费者就是基于网络传播,才对海尔有了更深的了解。在欧洲,海尔的传播力度远比中国其他家电产品更有广度。未来还可以考虑户外传播及线下活动,因为这更符合欧洲消费者的生活习惯。比如周末全家游,他们更容易接受户外广告的传播,而如果有全家可以一起参与的线下活动,相信对海尔会更有帮助。 原文:http://hangye.brandcn.com/shangxun/141216_382741.html
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